原創(chuàng) 劉晗 水果觀(guān)察，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原文作者，侵刪。
“到2025年，平均每個(gè)中國(guó)人將消費(fèi)一個(gè)佳沛奇異果。”Zespri大中華區(qū)總裁Holly Brown如是說(shuō)。Zespri（下稱(chēng)“佳沛”），是全球最大的獼猴桃生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商，其成交量約占全球獼猴桃成交量的三分之一，近年來(lái)在中國(guó)不斷“攻城略地”，中國(guó)已成為佳沛在全球最大的市場(chǎng)。2015年，佳沛在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到1800萬(wàn)箱，2016年，更達(dá)到2400萬(wàn)箱。在截至2018年3月31日的2017財(cái)年，佳沛在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)5億新西蘭元（約合人民幣22.5億元），同比增長(zhǎng)17.4%。
▲谷愛(ài)凌代言佳沛奇異果▲
據(jù)悉，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)其全球銷(xiāo)售總額的近20%。由此推算，佳沛一年在全球賣(mài)出逾100億元。
很多人認(rèn)為佳沛的成功得益于其長(zhǎng)期以來(lái)成功的營(yíng)銷(xiāo)支持，然而品牌營(yíng)銷(xiāo)只是佳沛整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的冰山一角。強(qiáng)大的源頭管理，集約化生產(chǎn)，品種改良，貫徹一致的品牌定位和循序漸進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略是其問(wèn)鼎全球獼猴桃霸主的制勝秘訣。
▲谷愛(ài)凌代言佳沛奇異果▲
反觀(guān)國(guó)際公認(rèn)的獼猴桃故鄉(xiāng)中國(guó)，獼猴桃產(chǎn)業(yè)一直不溫不火——不僅沒(méi)有大的企業(yè)或品牌，出口更是寥寥無(wú)幾。為何中國(guó)獼猴桃甚至整個(gè)水果品類(lèi)，都難以輸出像佳沛這樣的知名品牌呢？
▲紅陽(yáng)獼猴桃豐產(chǎn)果園圖片▲
中新獼猴桃產(chǎn)業(yè)差異
新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)歷過(guò)弱小或一盤(pán)散沙的困境。1988年，新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬。為整合原本各自出口的經(jīng)營(yíng)模式，抱團(tuán)取暖，數(shù)百個(gè)果農(nóng)發(fā)起成立了新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。隨后，2000多個(gè)果農(nóng)悉數(shù)加入，營(yíng)銷(xiāo)局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，按照土地多少折算為股份，而擁有股份的多少，則決定了果農(nóng)在營(yíng)銷(xiāo)局組建過(guò)程中資金的投入以及年終的分紅。此舉整合了分散種植戶(hù)的力量，形成了一個(gè)利益共同體，這樣有利于克服分散種植戶(hù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利能力差、勞動(dòng)效率低等等弱點(diǎn)。
（魅力金果獼猴桃）
以種植商海倫為例，種了數(shù)十年的獼猴桃，收入并非一直如此可觀(guān)。就在數(shù)年前，一場(chǎng)獼猴桃潰瘍病險(xiǎn)些讓新西蘭奇異果全軍覆沒(méi)?？恐块T(mén)、研究機(jī)構(gòu)及企業(yè)的幫助才控制住病菌的擴(kuò)散和蔓延，同時(shí)佳沛和政府合作培育了抗病新品種，讓海倫等絕大多數(shù)果農(nóng)都種上了新品種，最終將當(dāng)?shù)?span id="lgujbxp" class='wp_keywordlink'>黃心獼猴桃產(chǎn)業(yè)拯救回來(lái)?；仡欉@次經(jīng)歷，海倫覺(jué)得，是佳沛發(fā)揮了巨大作用，不僅協(xié)助農(nóng)戶(hù)抵抗病蟲(chóng)害，還積極投入資金、技術(shù)等資源，與研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)新品種。
▲redkiwifruit獼猴桃▲
統(tǒng)一規(guī)?；芾聿粌H有利于克服產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的毛病，保證產(chǎn)品達(dá)到相對(duì)統(tǒng)一穩(wěn)定的質(zhì)量，更便于種植技術(shù)的實(shí)施和推廣，能夠使最新的生產(chǎn)技術(shù)以最快的速度實(shí)現(xiàn)大面積的推廣。新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，又繼而促進(jìn)產(chǎn)品在產(chǎn)量和質(zhì)量上的提升。
（陽(yáng)光金果花粉）
從品種選育、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、到運(yùn)輸、配售以及廣告促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一管理，密切配合。以一個(gè)統(tǒng)一的品牌和單一的窗口，統(tǒng)一在全球行銷(xiāo)。這種從源頭到末端的統(tǒng)一管理使得佳沛對(duì)渠道有著極強(qiáng)的控制力。
▲紅心獼猴桃圖片▲
反觀(guān)中國(guó)獼猴桃產(chǎn)業(yè)，種植分散，技術(shù)落后，品牌薄弱，缺少標(biāo)準(zhǔn)化和難以統(tǒng)一管理，更談不上對(duì)渠道的控制力。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量與種植面積迅速增長(zhǎng)，主要產(chǎn)區(qū)除陜西、四川等地之外，還有云南、貴州等后起之秀，其中貴州修文縣已經(jīng)擁有了近15萬(wàn)畝彌猴桃花粉種植面積，成為世界上排名第五的重要種植區(qū)。
（獼猴桃花粉）
盡管?chē)?guó)內(nèi)獼猴桃成長(zhǎng)如此迅猛，但對(duì)獼猴桃的進(jìn)口量卻不減。主要原因在于中國(guó)獼猴桃的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了龐大的市場(chǎng)需求，特別是對(duì)高品質(zhì)獼猴桃的需求。在進(jìn)口獼猴桃的沖擊下，國(guó)內(nèi)低品質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)的弊端逐漸暴露。從種到收沒(méi)有明確的種植管理標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)種植戶(hù)在品種選擇和種植方法上都存在“跟風(fēng)走”現(xiàn)象，獼猴桃潰瘍病、花腐病等問(wèn)題嚴(yán)重，進(jìn)一步導(dǎo)致果品品質(zhì)上不去，進(jìn)而引發(fā)滯銷(xiāo)現(xiàn)象。且多數(shù)種植戶(hù)往往最關(guān)心種植成本的增減，而忽視果品品質(zhì)的提升，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
（g3 kiwifruit）
加之農(nóng)產(chǎn)品的育種、種植、渠道完善、品牌管理等都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而各地政府的政策從落地到持續(xù)都存在變數(shù)，政策的持續(xù)性與否以及土地的流轉(zhuǎn)使用年限等客觀(guān)環(huán)境因素都極大地影響著國(guó)產(chǎn)水果的種植計(jì)劃及品牌持續(xù)發(fā)展。這不僅僅是中國(guó)獼猴桃產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀，也是整個(gè)中國(guó)水果行業(yè)生存的客觀(guān)環(huán)境。其次，在具體生產(chǎn)中，由于農(nóng)民整體素質(zhì)參差不齊，能否準(zhǔn)確落實(shí)相關(guān)生產(chǎn)計(jì)劃和要求，也存在一定的變數(shù)。
▲redkiwifruit獼猴桃▲
因此，雖然中國(guó)本土獼猴桃產(chǎn)量不低，但卻無(wú)法抗衡像佳沛這樣的大品牌。
即便有個(gè)別產(chǎn)區(qū)的獼猴桃想采用品牌包裝的方式增加產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，但品牌建立并非一日之功。
品牌建立是系統(tǒng)工程
佳沛之所以成功銷(xiāo)往全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與其精細(xì)的種植管理、品質(zhì)管理密不可分。在新西蘭，只有同時(shí)滿(mǎn)足肥沃的火山灰土壤、冬無(wú)低溫、春無(wú)霜降、全年日照大于2400小時(shí)、降水在2000毫米左右等諸多條件，才被允許種植奇異果，且培育過(guò)程中嚴(yán)禁使用農(nóng)藥。每年果實(shí)成熟時(shí)，果農(nóng)們必須通過(guò)第三方專(zhuān)業(yè)檢測(cè)人員的再三核準(zhǔn)，確保果實(shí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)甜度、成熟度方可采摘，過(guò)輕過(guò)重、體型不均、表皮破損的果子都將被淘汰出局，嚴(yán)苛程度堪比選美，只有通過(guò)層層篩選的優(yōu)質(zhì)果實(shí)，才被最終貼上Zespri?的標(biāo)簽，而每一箱Zespri?佳沛新西蘭奇異果都擁有一張獨(dú)一無(wú)二的身份證明——追蹤資料卡，通過(guò)識(shí)別碼能夠追蹤到該箱果實(shí)的品種、個(gè)數(shù)、產(chǎn)地，甚至來(lái)自哪個(gè)果園，由哪位果農(nóng)負(fù)責(zé)都可知曉。
▲kiwifruit▲
三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)蘭州盛發(fā)精品果行的劉先生對(duì)記者說(shuō)，“佳沛發(fā)過(guò)來(lái)的獼猴桃，即便是只有一個(gè)損壞都包賠?！庇纱丝梢?jiàn)，佳沛嚴(yán)近苛刻的種植源頭管理，售前售后管理為其金奇異果品牌塑造提供了強(qiáng)大的品質(zhì)保證。好產(chǎn)品自帶IP，佳沛深得其道！
（Sungold kiwifruit）
有了佳沛這樣的水果營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)者做榜樣，中國(guó)水果種植基地和地方政府也試圖推動(dòng)水果乃至農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整合。然而如前文所述，農(nóng)業(yè)整合是個(gè)長(zhǎng)期工作，有句農(nóng)諺：桃三杏四梨五，意思是桃子長(zhǎng)成能夠結(jié)果的樹(shù)要三年,杏樹(shù)、梨樹(shù)則分別要四年和五年。可見(jiàn)農(nóng)業(yè)本身就是個(gè)長(zhǎng)期工程。有關(guān)人士表示，“做農(nóng)業(yè)是很辛苦的，不僅要大量時(shí)間、資金投入，還要企業(yè)家真正懂農(nóng)業(yè)，政府、政策也要充分配合。即便如此，最終產(chǎn)品利潤(rùn)也很低?！?/p>
（Sungold g3金奇異果）
其實(shí)，全世界乃至發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立都少不了政府資金與政策上的支持助力。品牌之所以能成為產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河，自然不是輕易可以成功建立的。即便不與佳沛這樣的品牌相比，中國(guó)水果的品牌化相較之發(fā)達(dá)國(guó)家的同類(lèi)產(chǎn)品，在品牌化進(jìn)程方面也有著不小的差距。有些水果商寄希望于想個(gè)爆款的名字，設(shè)計(jì)一下，就真的出爆款的效果。國(guó)內(nèi)水果商缺少品牌意識(shí)和概念是目前的普遍現(xiàn)象。
（東紅獼猴桃苗）
品牌可以給產(chǎn)品插上一雙翅膀，但肯定不是包治百病的靈丹妙藥。如果沒(méi)有優(yōu)秀的品質(zhì)保證，每一次宣傳推廣都會(huì)削弱品牌的美譽(yù)度，提前透支了品牌溢價(jià)，直至給品牌埋下毀滅性伏筆。
（獼猴桃苗）
由于中國(guó)國(guó)情與新西蘭不同，我們不能完全效仿新西蘭佳沛的模式，但可取其精華。如上文所述，從源頭到末端的統(tǒng)一管理使得佳沛對(duì)渠道有著極強(qiáng)的控制力。極大提高了分銷(xiāo)效率的同時(shí)平衡渠道系統(tǒng)中的各種力量為佳沛所用，強(qiáng)化了佳沛對(duì)整個(gè)蛋糕的控制權(quán)和切分權(quán)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從源頭到末端之間的環(huán)節(jié)越多，即渠道中的玩家越多，次優(yōu)化問(wèn)題就越突出，當(dāng)個(gè)體尋求個(gè)體利益最大化時(shí)，就犧牲了總體利益最大化，繼而成為影響產(chǎn)品及品牌整體向前發(fā)展的掣肘。對(duì)渠道的控制力越強(qiáng)的一方，才有可能獲得更大的利潤(rùn)，而佳沛剛好就是獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈中的“教父”，產(chǎn)業(yè)鏈中的其他參與方則淪為佳沛的“打工仔”。
（獼猴桃葉面肥）
沒(méi)有品質(zhì)保證的產(chǎn)品做品牌營(yíng)銷(xiāo)就是無(wú)源之水無(wú)本之木。因此，國(guó)產(chǎn)水果走品牌化之路必先從源頭開(kāi)始夯實(shí)水果品質(zhì)基礎(chǔ)，再構(gòu)筑品牌護(hù)城河，才有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
（獼猴桃花粉）
▲紅陽(yáng)獼猴桃豐產(chǎn)果園▲
評(píng)論