獼猴桃確實(shí)是近年來異軍突起的新型水果，這與它營養(yǎng)豐富、口味獨(dú)特不無關(guān)系。原產(chǎn)于中國的獼猴桃，俘獲了眾多中國消費(fèi)者的錢袋，那么它們是如何通過“抱團(tuán)模式”發(fā)展強(qiáng)大的呢？先來看看，這個(gè)奇異果到底 “ 奇異 ” 在哪？
（左為威爾遜，右為把獼猴桃種子帶往新西蘭的女教師伊莎貝爾）
先來看看，這個(gè)奇異果到底 “ 奇異 ” 在哪？
早在1904年，在新西蘭北島西海岸汪加努女子學(xué)校，女教師伊莎貝爾將在湖北宜昌霧渡河采摘的獼猴桃種子帶回新西蘭，新西蘭才有了獼猴桃。
（新西蘭佳沛陽光金果sungold金奇異果）
到了1959年，為了便于營銷，獼猴桃被賦予了一個(gè)神奇的名字“奇異果”，在新西蘭英文為 Kiwifruit，而 Kiwi 是新西蘭的國鳥，有“奇異、神奇、神秘”等多種含義，新西蘭人愛屋及烏，把這種珍惜的“國鳥”名稱，引用到獼猴桃身上，夢幻般地誕生了這種上天入地的神奇水果。這種天上飛著“神奇鳥”，地上長著“神秘果”，賦予新西蘭獼猴桃特別的品牌符號和文化意義。人們一聯(lián)想到新西蘭就會想到這兩個(gè)寶貝。
就這樣，100多年前漂洋過海嫁出去的 “ 獼猴桃 ” 為何 “ 改頭換面 ” 來到故土的時(shí)候，價(jià)錢就比一般國產(chǎn)獼猴桃貴很多，買一個(gè)奇異果的價(jià)錢，可以買半斤獼猴桃呢？這好比前段時(shí)間炒了一個(gè)中國的 “從日本扛回來的馬桶蓋是中國制造”這樣的話題一般，我們總是不反思自己在技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造方面的不足，卻總是意淫批評國外的品牌的強(qiáng)勢和中國消費(fèi)者的“崇洋媚外的無知”。
新西蘭奇異果暢銷全球的奧秘
抱團(tuán)發(fā)展模式
言歸正傳，新西蘭奇異果能暢銷全球，得益于人家獨(dú)特的“抱團(tuán)模式”。
新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年開始一直到1988年，也是處于自發(fā)、松散種植、銷售時(shí)期，用我們的話說就是“各自為政”。20世紀(jì)后半期，果農(nóng)各自為政的經(jīng)營模式、美國等國的反傾銷政策使出口下滑以及國際市場推廣的巨大費(fèi)用支出和營銷失利，三大問題導(dǎo)致新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，瀕臨全軍覆沒。
(新西蘭陽光金果）
為了解決自身的生存問題，1977年由 Roly Earp 創(chuàng)辦了新西蘭奇異果行銷事務(wù)管理公司，成為一個(gè)統(tǒng)一營運(yùn)和市場營銷的組織。到了 1988 年，新西蘭 2700 多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助和配合下，紛紛注銷了各自經(jīng)營了數(shù)十年的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口—“新西蘭奇異果營銷局” ( NZKMB )，集中并整合果農(nóng)資源形成單一出口的營銷模式，加強(qiáng)從選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
新西蘭奇異果營銷局不是政府機(jī)構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會，是新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。營銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。
近年來，為延續(xù)消費(fèi)者對新西蘭奇異果的印象，更鮮明地表達(dá)新西蘭奇異果健康活力、營養(yǎng)美味、以及充滿能量與樂趣的特質(zhì)，新西蘭奇異果營銷局 ( NZKMB ) 為新西蘭奇異果創(chuàng)造了 "ZESPRI ? 佳沛"(中文名稱:「佳沛」) 這個(gè)品牌 ，成立了新西蘭奇異果國際行銷公司 ( ZESPRI International Ltd ) 作為營銷子公司負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的市場推廣和銷售，成為為全世界最大的奇異果行銷公司。
具體運(yùn)作時(shí)，先由 ZESPRI 新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實(shí)，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的 30%。其余 70% 為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的 70% 收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。
新西蘭奇異果營銷局與果農(nóng)之間是一種利益共同體的關(guān)系。相當(dāng)于果農(nóng)共同出資成立了營銷局，又聘請了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)（有限公司），既通過銷售產(chǎn)品賺錢，又通過營銷公司的擴(kuò)張得到分紅。
全球策略本土實(shí)現(xiàn)的品牌傳播
新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣，采用了全球品牌定位、本土實(shí)施的方式，在各國的各種促銷活動(dòng)、廣告等方面，都可以進(jìn)行本土化演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。
統(tǒng)一品牌營銷局架構(gòu)了一個(gè)涵蓋70個(gè)國家和地區(qū)市場的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，召募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才加入并與本土代理機(jī)構(gòu)合作，通過了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣褪袌鎏匦裕槍Ω鞯夭煌枨筇峁┎町惢漠a(chǎn)品和服務(wù)。
（15.8元一個(gè)陽光金果，眼紅吧?。?/p>
當(dāng)新西蘭奇異果 2004 年重點(diǎn)投入中國市場時(shí)，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著將近 10 倍的價(jià)差，以及中國消費(fèi)者對新西蘭奇異果產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度較為缺乏。統(tǒng)一品牌營銷局通過調(diào)研和專業(yè)分析，打破一般國際企業(yè)“中國是一個(gè)市場”的操作思維，針對北京、上海和廣州市場的區(qū)域性差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。
在臺灣地區(qū)市場，以奇異果激發(fā)活力為核心訴求，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。其中，“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸，而電視廣告“起來篇”，以改編歌曲和卡通形式表現(xiàn)了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點(diǎn)。
在日本市場，新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風(fēng)景。2002~2009年間，以坂口憲二為代言人的電視廣告，充滿青春活力和朝氣。2009~2010 年間，起用藤原紀(jì)香、濱崎步以及奇異果卡通表現(xiàn)，在日本市場產(chǎn)生了深入的影響。
給我們的啟示
新西蘭奇異果的“整合抱團(tuán)模式”，給我們的哪些啟示呢？總結(jié)起來有三條吧：
統(tǒng)一營銷規(guī)范了、擴(kuò)大了市場
這是最關(guān)鍵的問題，市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的是市場，這個(gè)毋庸置疑，所以通過統(tǒng)一營銷局，將分散、各自為陣的果農(nóng)手里的產(chǎn)品統(tǒng)一收購，統(tǒng)一營銷，既規(guī)范了市場，也解決了惡性競爭，解決了果農(nóng)們種植后如何才能銷售出去的問題。否則市場將是良莠不齊、魚龍混雜，互相排擠拆臺，價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起，最終導(dǎo)致，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的毀滅。還用統(tǒng)一的品牌名稱及全球品牌推廣策略，在“奇異果”品類上，構(gòu)建了品牌的“護(hù)城河”，獨(dú)占了資源。
（奇異果研發(fā)、種植、采摘、儲藏、分揀、包裝、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)化）
從研發(fā)、種植、采摘、儲藏、分揀、包裝、運(yùn)輸?shù)匠隹阡N售等各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了高度統(tǒng)一又運(yùn)轉(zhuǎn)有效的系統(tǒng)。這能保證整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)的穩(wěn)定和統(tǒng)一，有利于提升生產(chǎn)水平，在產(chǎn)品層面能達(dá)到走向世界品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。對于我們的啟發(fā)是他們這個(gè)機(jī)構(gòu)能組建這樣高效嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的組織，并能高效運(yùn)作，能進(jìn)行科學(xué)化的產(chǎn)業(yè)全過程管控，是值得我們深思的。
（預(yù)計(jì)到2025年，新西蘭出口的陽光金果奇異果銷售量再提升一倍）
政府從一個(gè)整個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略角度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度考慮，站在頂層設(shè)計(jì)角度進(jìn)行規(guī)范、監(jiān)管和服務(wù)。這個(gè)也是資本主義發(fā)達(dá)國家的“服務(wù)型政府”的強(qiáng)大作用，從政府的政策支持、資金支持以及國際市場開發(fā)等方面都不遺余力的進(jìn)行幫助。
不過，這里還有兩點(diǎn)需要考慮的，我們雖然能從新西蘭的奇異果“整合抱團(tuán)模式”，借鑒很多，但是也要考慮新西蘭的獨(dú)有的一些狀況，不能“東施效顰”，也要辯證的學(xué)習(xí)和借鑒：
新西蘭國家不大，有450萬人口，也就跟中國浙江省嘉興市或江蘇省常州市常住人口相當(dāng)，而國土面積不到 27 萬平方公里，比云南省或甘肅省的面積還要小。這樣的一個(gè)國家，國內(nèi)市場消費(fèi)能力、消化規(guī)模畢竟有限，很多產(chǎn)業(yè)如果規(guī)模擴(kuò)大，只能尋找海外市場，否則“窩里斗內(nèi)耗”，除了損害或毀滅整個(gè)產(chǎn)業(yè)之外，沒有任何好處。
所以無論是乳業(yè)的奶農(nóng)，還是奇異果的果農(nóng)，這些產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在大家都被逼得走投無路的時(shí)候，會有一種“抱團(tuán)”的沖動(dòng)或選擇，也會在“行業(yè)組織”的管理下，按照組織指定的各種苛刻的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的工作，嚴(yán)肅認(rèn)真的參與。真的就成了“一根藤上的螞蚱”成了“生死與共”的共同體。
而我們國內(nèi)呢，國內(nèi)市場就廣大無邊，人口數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)從業(yè)者不計(jì)其數(shù)，省市自治區(qū)，甚至旗縣一個(gè)挨著一個(gè)，都是同根同種的文化和市場，就是不加入什么行業(yè)組織，憑著企業(yè)自己的努力開拓，也都有自己的一小塊“蛋糕”。所以，沒有人家那種“危機(jī)和緊迫”意識。
（四川蒲江召開獼猴桃產(chǎn)銷對接會）
從中華傳統(tǒng)文化上分析，我們有著“寧為雞頭，不愿鳳尾”的優(yōu)秀的“單打獨(dú)斗”的傳統(tǒng)文化，總想自己能否獨(dú)自開創(chuàng)一個(gè)事業(yè)，也不管是什么事業(yè)，是否需要“抱團(tuán)”？或者說，很多產(chǎn)業(yè)從業(yè)者意識到“抱團(tuán)發(fā)展”的重要性，但是他所說的“抱團(tuán)發(fā)展”的意思是，“咱們一起抱團(tuán)”之后“我先發(fā)展”的思維或很多其他“思維”，制約著我們的很多產(chǎn)業(yè)都無法形成“抱團(tuán)整合發(fā)展”。
(新西蘭金奇異果價(jià)格）
(新西蘭奇異果）
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