新西蘭出產(chǎn)的奇異果風(fēng)行世界。目前，新西蘭每年向70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口奇異果，新西蘭奇異果在世界市場(chǎng)上的銷售份額約占70%，位居世界第一。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果果園）
然而，你可否知道，暢銷全世界的新西蘭奇異果，它最早其實(shí)來(lái)自我們中國(guó)。100多年以前，一位來(lái)自新西蘭的女校長(zhǎng)，她叫伊莎貝爾，她來(lái)中國(guó)旅游，回去的時(shí)候，把中國(guó)的“鵝莓”(獼猴桃)種子長(zhǎng)途跋涉帶回了新西蘭。
（新西蘭灣區(qū)的陽(yáng)光金果包裝廠）
回到新西蘭后，伊莎貝爾將種子轉(zhuǎn)送給當(dāng)?shù)氐墓麡鋵＜?，之后輾轉(zhuǎn)送到當(dāng)?shù)刂膱@藝專家手中，培植出新西蘭第一株奇異果樹。
由于新西蘭特別的火山巖土，土壤松軟肥沃，非常適合獼猴桃生長(zhǎng)，很快就在新西蘭全國(guó)各地生根發(fā)芽，迄今為止，新西蘭全國(guó)有2700多名擁有大片土地的農(nóng)民紛紛種植，開辟了一個(gè)舉世矚目的新的水果產(chǎn)業(yè)。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果）
今天的新西蘭奇異果，比我們國(guó)產(chǎn)的獼猴桃貴10倍，都是差不多的水果，一個(gè)黃金價(jià)，一個(gè)黃銅價(jià)。不僅如此，即使我們的獼猴桃便宜，但還是乏人問(wèn)津。人家的奇異果貴，但是卻賣出了250億美金。
（采摘SungoldG3金奇異果）
用我們國(guó)家的資源，然后發(fā)揮一下，回過(guò)頭來(lái)賺我們中國(guó)人的錢。這不是什么值得敲鑼打鼓來(lái)慶祝的事。
暫時(shí)的失敗或落后并不可怕，可怕的是沒(méi)有奮斗的目標(biāo)和沒(méi)有雄起的決心和斗志。在警醒的同時(shí)不能碌碌無(wú)為。我們需要學(xué)習(xí)和借鑒新西蘭奇異果成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展自己。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果）
新西蘭奇異果成功的關(guān)鍵
新西蘭奇異果成功的關(guān)鍵，是讓水果脫離自然經(jīng)營(yíng)的模式，專門成立一間公司，把奇異果當(dāng)做一件普普通通的商品來(lái)進(jìn)行操作。按照一件商品對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量控制、品牌宣傳、渠道建設(shè)等等，并注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。這是新西蘭奇異果取得成功的關(guān)鍵之所在。
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1988年，新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)遭遇了寒冬，為了整合分散的力量，抱團(tuán)取暖，在數(shù)百個(gè)果農(nóng)的發(fā)起下，成立了新西蘭奇異果營(yíng)銷局。2000多個(gè)果農(nóng)悉數(shù)加入，營(yíng)銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，并按照土地多少為股份依據(jù)，并根據(jù)股份的多少?zèng)Q定在行銷局組建過(guò)程中資金的投入，以及年終的分紅。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果）
成立營(yíng)銷局的目的，就是為了加強(qiáng)統(tǒng)一的管理。從品種選育、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、到運(yùn)輸、配售以及廣告促銷等環(huán)節(jié)，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一管理，密切配合。以一個(gè)統(tǒng)一的品牌和單一的窗口，統(tǒng)一在全球行銷。
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在這個(gè)統(tǒng)一組織的領(lǐng)導(dǎo)下，新西蘭奇異果的生產(chǎn)很快走出了困境，并成功將奇異果銷售到了全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
時(shí)間來(lái)到了1997年，為延續(xù)消費(fèi)者對(duì)新西蘭奇異果的印象，營(yíng)銷局決定更名為新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司，并決定推出“ZESPRI”作為唯一的品牌，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的營(yíng)銷。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果果園）
成立公司來(lái)把一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)做一件商品來(lái)運(yùn)作，具體有什么優(yōu)勢(shì)呢?
首先，整合了分散種植戶的力量，形成了一個(gè)利益共同體，這樣有利于克服分散種植戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利能力差、勞動(dòng)效率低等等弱點(diǎn)。
其次，有利于克服產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的毛病，保證了產(chǎn)品統(tǒng)一的、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。而統(tǒng)一穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，又可以保障產(chǎn)品品牌的健康成長(zhǎng)。
（陽(yáng)光金果G3獼猴桃）
第三，便于種植技術(shù)的實(shí)施和推廣。能夠使最新的生產(chǎn)技術(shù)以最快的速度實(shí)現(xiàn)大面積的推廣。新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，又會(huì)不斷促進(jìn)產(chǎn)品在產(chǎn)量和質(zhì)量上的提升。
第四，便于統(tǒng)一品牌管理。通過(guò)統(tǒng)一管理，對(duì)外建立統(tǒng)一的品牌形象，能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)對(duì)于品牌的傳播，由于整個(gè)新西蘭奇異果只用一個(gè)統(tǒng)一的ZESPRI品牌對(duì)外出口銷售，在同樣的情況下，推廣資金同其他水果相比，就顯得充足。
（陽(yáng)光金果獼猴桃）
第五，成立公司，從而以公司作為市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，能夠在銷售環(huán)節(jié)掌握更多主動(dòng)，為種植農(nóng)戶爭(zhēng)取更多利益。另一方面，在采購(gòu)生產(chǎn)資料方面，具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而能夠盡可能的控制生產(chǎn)成本。
第六，對(duì)于消費(fèi)者而言，也便于能夠快速有效的追溯產(chǎn)品源頭，從而更好的杜絕食品質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生。
總而言之，通過(guò)成立專門的公司，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品按照普通商品進(jìn)行運(yùn)作，有多方面的好處。新西蘭奇異果也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，才取得了今天這樣的成功。那么，在公司化的運(yùn)作過(guò)程中，它具體又是怎么做的呢?
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果）
精細(xì)化管理，保證高質(zhì)量
首先，為了保證奇異果出色的產(chǎn)品質(zhì)量，在生產(chǎn)過(guò)程中采取精細(xì)化、精益化管理。
在果園的選址上，周圍必須有超過(guò)10米高的樹群擋風(fēng)，以保證果子不受大風(fēng)吹刮，影響外觀。
（新西蘭陽(yáng)光金果）
果農(nóng)每年都會(huì)剪掉奇異果的一些老枝，因?yàn)榻Y(jié)了幾年果后，枝條“生育能力”下降，剪掉它可以保證新枝優(yōu)生優(yōu)育。從中也可以看出當(dāng)?shù)毓r(nóng)的精耕細(xì)作。
在奇異果授粉階段，果農(nóng)會(huì)引進(jìn)蜂群，有趣的是，為了讓蜜蜂工作更有效率，他們會(huì)把果園做一些封鎖，使蜜蜂在一個(gè)果園里忙來(lái)忙去，飛不到外面采野蜜。
在種植過(guò)程中，新西蘭有關(guān)機(jī)構(gòu)開發(fā)出了獨(dú)特的蟲害管理技術(shù)，能夠極少的使用化學(xué)藥劑用量，從而最大限度的確保奇異果的天然本色。
（紅心獼猴桃果苗）
采摘的日子精挑細(xì)選。奇異果采摘日的挑選不能由果農(nóng)自己作主，而由zespri公司說(shuō)了算。每年采摘前，公司都要派人來(lái)檢測(cè)奇異果的熟度，測(cè)出熟度到“適合采摘”時(shí)才能采。這是為了保證摘下的果子漂洋過(guò)海后到達(dá)消費(fèi)地時(shí)，剛好處在口感最好的時(shí)候。
在采摘奇異果的時(shí)候，也講究專業(yè)，注重細(xì)節(jié)。工人們采摘果實(shí)時(shí)，會(huì)在胸前背著一個(gè)巨大的口袋，裝著摘下來(lái)的果實(shí)。把口袋掛在胸前，是為了保證擺放的時(shí)候不會(huì)傷到果子。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果果園）
在包裝時(shí)候，由全機(jī)械化設(shè)備進(jìn)行篩選，按大小分類，裝箱打包。工廠里，除了包裝，也負(fù)責(zé)奇異果的尺寸、甜度和病蟲害檢查。比如，有測(cè)血糖儀一樣的儀器檢測(cè)奇異果的含糖度，只有甜度達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才能出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實(shí)上是否有蟲子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果）
在進(jìn)工廠之前，工人需要從頭到腳穿上薄膜工作服，并嚴(yán)格洗手，像手術(shù)醫(yī)生一樣。
適宜出口的奇異果，每個(gè)小箱外都貼有一張條形碼，不管這些奇異果被賣到哪里，消費(fèi)者都可以通過(guò)條形碼查到它是出自哪個(gè)果園、何時(shí)采摘、何時(shí)加工、何時(shí)出口的，這些信息統(tǒng)統(tǒng)一目了然。
不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新才是新西蘭奇異果維持領(lǐng)先的最大原因。從改進(jìn)包裝外觀，到改進(jìn)奇異果的風(fēng)味，到新品種的培育，每年都要投入上百萬(wàn)美元的研究經(jīng)費(fèi)。
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新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司有獨(dú)立的技術(shù)研究院，每年投入150萬(wàn)美元作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)的偏好改良奇異果的口味、外觀和營(yíng)養(yǎng)成分。1998年，新西蘭改良了原先口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃金奇異果，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果果園）
在孜孜不倦的追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，新西蘭奇異果也不忘記其對(duì)生態(tài)環(huán)境的承諾。確保所有的新西蘭奇異果生長(zhǎng)在最自然的環(huán)境里，消費(fèi)者可以放心的購(gòu)買充溢著大自然芳香的佳沛新西蘭奇異果。
品牌推廣，凸顯品牌的感性價(jià)值
其次，在渠道建設(shè)和品牌推廣方面，新西蘭奇異果有許多可圈可點(diǎn)之處。
在渠道建設(shè)上，作為一個(gè)全球性的行銷公司，佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司派遣區(qū)域經(jīng)理在全球各地尋找代理商，比如在中國(guó)大陸，佳沛在北京、上海和廣州共找了3個(gè)代理商，依靠他們的渠道，把產(chǎn)品推到大賣場(chǎng)以及傳統(tǒng)商店。針對(duì)自身的高端定位，同時(shí)也為了抵擋假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，佳沛選擇超級(jí)市場(chǎng)和高檔水果店作為其主要銷售終端。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果果園）
在品牌推廣上，新西蘭奇異果始終強(qiáng)調(diào)買的不是一種水果，而是一種時(shí)尚新鮮的生活方式。為此，新西蘭奇異果始終圍繞“純凈活力”的品牌核心價(jià)值，突出健康、活力的品牌個(gè)性，和目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕女性群體進(jìn)行溝通。
因此，在品牌傳播的時(shí)候，既突出品牌的理性價(jià)值，更突出品牌的感性價(jià)值。在傳播理性價(jià)值上，主要突出新西蘭奇異果豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，它具有外形獨(dú)特、口感柔和等特點(diǎn)。在品牌支持點(diǎn)上，重點(diǎn)突出新西蘭純天然的生長(zhǎng)環(huán)境。
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在感性價(jià)值上，首先賦予一個(gè)具有豐富想象力的品牌名稱。獼猴桃當(dāng)初在新西蘭并不叫奇異果，它有各種各樣的名字，比如獼猴桃、中國(guó)鵝莓、甜瓜等等。到了1959年，為了便于品牌推廣，它被賦予了一個(gè)神奇的名字——奇異果，新西蘭英文表達(dá)為Kiwifruit。Kiwi原本是新西蘭的國(guó)鳥，有“奇異、神奇、神秘”的意思。新西蘭人把這種珍稀的“國(guó)鳥”名稱引用到獼猴桃身上，從而賦予新西蘭獼猴桃特別的品牌符號(hào)和文化意義。它強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，讓他們覺(jué)得購(gòu)買的不僅僅是獼猴桃，還能感受到新西蘭充滿純凈活力的健康生活。這在一定程度上反映了營(yíng)銷的根本目的不是在賣產(chǎn)品本身，而是賣出價(jià)值感和與眾不同。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果）
我們也可以從佳沛網(wǎng)站上，深刻感受到奇異果的獨(dú)特、美麗與文化。在佳沛的網(wǎng)站上，推出了奇異圖書館、奇異大片、奇異島等等文化元素。并和年輕人喜愛(ài)的電視劇《愛(ài)情公寓》有機(jī)融合在一起，從而創(chuàng)造了一種與眾不同的文化氛圍。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果）
在具體的宣傳手段上，主要通過(guò)一些活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞一種健康的生活理念和方式。比如通過(guò)“帶著水果上學(xué)去”公益營(yíng)銷活動(dòng)，佳沛向目標(biāo)消費(fèi)人群介紹水果營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)，喚起了媽媽們對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)方面的關(guān)注。佳沛還經(jīng)常通過(guò)舉辦各種集健康、活力為一體的主題派對(duì)，邀請(qǐng)名人來(lái)宣傳健康生活。如2008年的“至尊奇異活力派對(duì)”活動(dòng)，推廣“每天兩顆奇異果配合正確飲食”觀念以及簡(jiǎn)易的運(yùn)動(dòng)步驟。2011年，佳沛在上海開展了為期一個(gè)月的“黃金星期一奇分享——FUN開你的活力”主題活動(dòng)。借助奇異果，用“黃金星期一”的正面情緒緩解都市白領(lǐng)的星期一綜合癥。
（獼猴桃花粉）
在中國(guó)大陸的品牌推廣，針對(duì)不同的傳播訴求，采取不同的傳播方式，主要通過(guò)電視廣告、公關(guān)合作以及賣場(chǎng)試吃進(jìn)行。電視廣告目的在于告知消費(fèi)者有這樣的水果品牌進(jìn)入市場(chǎng);公關(guān)活動(dòng)主要是強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受;賣場(chǎng)試吃則是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，讓消費(fèi)者決定購(gòu)買與否。
佳沛很注重推廣手段的創(chuàng)新，以試吃活動(dòng)為例，佳沛區(qū)別于常規(guī)的在傳統(tǒng)假日于超市擺攤、請(qǐng)顧客試吃的做法，反而利用寫字樓里白領(lǐng)的午休空檔，開著一輛涂滿綠色油彩的宣傳車，滿載著一車的綠衣試吃人員，穿梭于辦公大樓林立處。以工作時(shí)間更需要補(bǔ)充維他命作為訴求，攻克了不少上班族的市場(chǎng)。
▲Golden Kiwi seedlings▲
新西蘭奇異果，對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的啟示
通過(guò)分析新西蘭奇異果的成功，我們發(fā)現(xiàn)，其主要的成功之處在于：首先是成立專門的公司，避免了分散經(jīng)營(yíng);其次，是對(duì)水果采取工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的方式，進(jìn)行精細(xì)化管理;再次，是統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一推廣和統(tǒng)一渠道銷售。
（新西蘭灣區(qū)的佳沛陽(yáng)光金果運(yùn)輸）
與新西蘭奇異果相比，我們中國(guó)眾多的名特水果，如：四川安岳的檸檬、四川的櫻桃、福建的柚子、山東的蘋果、萊陽(yáng)的梨、河南的紅棗、廣東的荔枝、廣西的香蕉、湖南的檳榔、新疆的葡萄……，諸多的地方特色水果，在中國(guó)已經(jīng)有一定的名氣，但一直限于小農(nóng)小戶的分散經(jīng)營(yíng)，還難得見到一個(gè)品牌。
而近些年常見諸報(bào)端的水果施用農(nóng)藥、化學(xué)品包裹水果、產(chǎn)品良莠不齊等問(wèn)題，都反映出中國(guó)水果業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的問(wèn)題。分散經(jīng)營(yíng)的模式，是不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)的、產(chǎn)品品質(zhì)是難以得到最終保證的、研發(fā)和技術(shù)是不可能實(shí)現(xiàn)的、農(nóng)戶的利益也是時(shí)高時(shí)低的、品牌是難以建樹起來(lái)的……
（新西蘭佳沛2021年啟用了新的標(biāo)志）
我們可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)了集約化、規(guī)?；?、工業(yè)化的生產(chǎn)，一切問(wèn)題才有了解決的可能。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是解決中國(guó)農(nóng)業(yè)諸多問(wèn)題的關(guān)鍵。
中國(guó)水果的許多問(wèn)題，在新西蘭奇異果的身上，基本都已經(jīng)得到解決。這個(gè)“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的奇異果，確實(shí)有它奇異的地方。正因?yàn)槠淦娈悾?，它是可以作為中?guó)水果業(yè)的老師的，元谷時(shí)代愿意以此為師學(xué)習(xí)。
（遵義市播州區(qū)迷你紅供銷農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合社）
評(píng)論