押注二三線城市的消費潛力，全球最大的金奇異果銷售商佳沛在中國市場的擴(kuò)張正在提速。
日前，新西蘭佳沛公司（Zespri）舉行2019開季新聞發(fā)布會，宣布新一季奇異果正式在中國上市。小食代在現(xiàn)場了解到，2018/2019財年，大中華區(qū)已經(jīng)超過日本成為佳沛全球最大的市場。
（佳沛新品紅肉奇異果）
在發(fā)布會現(xiàn)場，今年1月正式上任的佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰首次公開亮相，披露了該公司未來五年的銷售目標(biāo)，以及在分銷、營銷和新品等方面的核心戰(zhàn)略，并在會后與小食代進(jìn)行了進(jìn)一步交流。
佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰
值得注意的是，蔣時杰是佳沛中國首任華人總經(jīng)理，此前曾任職于達(dá)能、億滋等食品企業(yè)。這可能也向外界傳達(dá)了一個信號：在進(jìn)入中國市場20年后，這家新西蘭公司決定要采用更為本土化的打法來實現(xiàn)擴(kuò)張了。
（新西蘭佳沛大中華區(qū)總裁蔣時杰）
下面，請看小食代發(fā)回來的報道。
中國成最大市場
小食代留意到，目前，中國已經(jīng)“逆襲”成為佳沛全球第一大市場了。據(jù)該公司透露，2018/2019財年，佳沛在中國的奇異果銷量達(dá)到2700萬標(biāo)箱，收入超過5億新西蘭元（約合人民幣22億元）。換一個更直觀的數(shù)據(jù)來說，佳沛中國去年賣出了約8.91萬噸的奇異果（注：以每標(biāo)箱約3.3公斤為基礎(chǔ)計算）。
（陽光金果）
“我們剛剛把佳沛奇異果引入中國的時候，中國銷售額僅占我們?nèi)蜾N售額的2%，當(dāng)時應(yīng)該算是我們?nèi)蜃钚〉氖袌隽恕Ｈ欢?，去年，中國已?jīng)占到我們?nèi)蚩備N量20%，超過日本成為我們的第一大市場。”佳沛集團(tuán)董事長Bruce Cameron在發(fā)布會上說，中國的增長非常強(qiáng)勁，每年有上百萬消費者購買佳沛產(chǎn)品。
（陽光金果）
左：佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰 右：佳沛國際集團(tuán)董事長Bruce Cameron）
未來，中國市場的銷售占比預(yù)計還將進(jìn)一步提升。Cameron表示，佳沛的目標(biāo)是到2025年實現(xiàn)全球銷售額達(dá)45億新西蘭元（約合人民幣200億元），而中國市場將成為重要的增長驅(qū)動力。到2025年，佳沛預(yù)計中國的銷量將占全球銷量的25%。
（陽光金果即將采摘）
在發(fā)布會上，蔣時杰頗有信心地宣布了佳沛中國的“五年規(guī)劃”?！拔磥?-6年時間，我們要把中國奇異果銷量翻一番。今年（2019/2020財年）期望達(dá)到3100萬標(biāo)箱的目標(biāo)，實現(xiàn)兩位數(shù)增長。到2025年，我們希望達(dá)到5000-6000萬標(biāo)箱?！彼f。
（新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰）
一方面，在蔣時杰看來，隨著越來越多中國消費者青睞進(jìn)口水果，佳沛奇異果還有巨大的市場空間。
“中國整個水果市場大概規(guī)模在一萬億人民幣左右，同比增長約為6.4%，而進(jìn)口水果同比增長接近28%左右，背后的核心原因是中國消費者尤其是中產(chǎn)階級現(xiàn)在對品牌、質(zhì)量的追求。”他表示，調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，佳沛奇異果在中國家庭滲透率僅為20%，“從這點來看，我們在中國的市場空間是巨大的?！?/p>
(佳沛陽光金果)
另一方面，他認(rèn)為，目前佳沛在華業(yè)務(wù)80%集中在大約20個城市里，因此“拓展空間非常巨大”。他表示，未來五到六年時間里，佳沛中國的業(yè)務(wù)會從目前的20個城市拓展到60至80個城市。“這是一個非常重要的核心戰(zhàn)略。”他說。
（陽光金果）
擴(kuò)展二三線市場
盡管想要將奇異果賣到更多的地方去，但這家新西蘭公司也清楚意識到，開拓二三線城市并不能簡單復(fù)制一線城市的經(jīng)驗。
在回答小食代的提問時，蔣時杰表示，在深耕現(xiàn)有的市場時，佳沛的核心目標(biāo)是提高顧客的消費量，讓人們買更多的奇異果。但對于二三線這些尚屬“空白地帶”的市場而言，佳沛首要做的是讓消費者了解這一品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢。
“整個營銷的目標(biāo)是不太一樣的?！彼f。
（新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰）
在渠道方面，蔣時杰告訴小食代，除了百果園、沃爾瑪?shù)人r超市渠道外，中國水果市場約六成的銷售份額都落在“批發(fā)市場”這一渠道上。因此，他認(rèn)為，佳沛在新進(jìn)入更多城市時，如何通過與經(jīng)銷商、批發(fā)商合作將產(chǎn)品分銷到眾多的小型水果店內(nèi)仍然是一個重點。
但他同時表示，盡管批發(fā)市場是一個核心水果銷售渠道，但其在過去兩年所占的比重正快速下降，而水果連鎖店與生鮮超市卻迅猛崛起。
（陽光金果）
這一渠道變化被佳沛視為機(jī)遇之一。
“過去20多年積累的經(jīng)驗是完全可以應(yīng)用到新市場中的，但是現(xiàn)在因為渠道變化非?？欤踔琳f我們可以用更高效的方法進(jìn)入到二三線市場。”蔣時杰表示，快速掌握渠道變化、與渠道巨頭共同發(fā)掘滿足消費者需求，也是一個核心戰(zhàn)略。
談到供應(yīng)鏈時，這位快消行業(yè)的“老兵”認(rèn)為，水果行業(yè)甚至是一個比快消品“更快”的行業(yè)。他告訴小食代，與快消行業(yè)以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)不同，水果行業(yè)是將生產(chǎn)出來的東西放到當(dāng)季銷售，“所以這個業(yè)務(wù)模式還是不太一樣，需要更快”。
（新西蘭佳沛金奇異果）
針對水果市場的這一特性，蔣時杰認(rèn)為佳沛不僅需要有長期計劃，也需要有一個短期的敏銳度去適應(yīng)變化與改革，“特別是中國市場的倉儲?！?/p>
佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰
金果和新品計劃
小食代了解到，很有意思的一點是，在產(chǎn)品選擇上，佳沛決定要用售價更高昂的金果來“攻占”二三線市場。
目前，佳沛中國在售的奇異果品種分別為“陽光金果”與“綠果”，同一規(guī)格的金果價錢相對更高。蔣時杰告訴小食代，在進(jìn)軍二三線城市時，佳沛會同時推進(jìn)金果與綠果，但會選擇價格更高的金果作為“頭部產(chǎn)品”去打開市場。
（佳沛陽光金果）
他的邏輯是，由于市場上已存在眾多進(jìn)口與本土綠果，佳沛獨有的金果品種能迅速樹立“差異化”優(yōu)勢，讓消費者迅速感受到佳沛奇異果的獨特之處。另外他認(rèn)為，很多二三線城市的消費者實際上并非價格敏感型消費者。
（陽光金果G3獼猴桃果園）
“產(chǎn)品差異化”的確是吸引消費者的重要因素。小食代留意到，在近日舉行的FBIF 2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，百事Ventures Group董事總經(jīng)理Daniel Grubbs就表示，產(chǎn)品差異化能力是百事投資初創(chuàng)公司的決策因素之一。
但要建立這一競爭優(yōu)勢并不容易做到。Daniel Grubbs隨后指出，產(chǎn)品具備獨特性與差異化這一點并沒有想象中容易，應(yīng)該考慮的因素除了產(chǎn)品背后的專利、知識產(chǎn)權(quán)，也涉及到產(chǎn)品品牌的差異化能力，即是否有獨家供應(yīng)的特殊能力。
（佳沛陽光金果）
“每年，我們投資2000萬新西蘭元（約合人民幣8874萬元）用于新品種開發(fā)?？梢钥吹?，現(xiàn)在陽光金果在我們整個銷售占比非常高，并已超過綠果獼猴桃成為我們?nèi)蜾N售量第一的品類。目前，我們正在進(jìn)行新的紅果和新的綠果市場化前的試驗，未來我們希望能增加品種。”Cameron告訴小食代。
（陽光金果）
佳沛國際集團(tuán)董事長Bruce Cameron
不過，今年中國消費者還吃不到佳沛的紅果和綠果新品。“我們是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，往往一個新品種從研發(fā)到最終能夠商業(yè)化需要很長時間，所以我不認(rèn)為今年我們的新產(chǎn)品就可以上市，但是我覺得在不遠(yuǎn)的將來，中國消費者一定會有機(jī)會可以看到我們新品種的綠果，包括紅果?！笔Y時杰告訴小食代。
（佳沛陽光金果果園除草）
有意思的是，擁有“陽光金果”等獨特品種的佳沛，并未將同屬奇異果品類的本土產(chǎn)品視作主要競爭對手。
蔣時杰向小食代表示，佳沛的競爭對手主要來自于“大量的高端進(jìn)口水果”，如日本草莓、智利車?yán)遄雍退{(lán)莓等，也包括本土的高質(zhì)量水果。“坦白講，消費者的胃是有限的。你吃別的品牌和水果多了，吃我們的水果就會少?！彼f。
（佳沛陽光金果）
（獼猴桃花粉）
（黃心獼猴桃）
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